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雷军为何要如此折腾小米NOTE

发现了吗?小米的很多定律,正在从NOTE开局扭转。

比如:

1、小米的每一代产品,型号尽量繁多。但小米NOTE则不同,从普通版,到女神版,到张杰版,再到顶配版,这几个月不时不时出新。

2、小米以前更看重发烧友,如今还要关注时兴圈、文娱圈以及上流人士,雷军往年没有加入IT首领峰会,没有加入博鳌论坛,却加入了北京举办的电影节,并且还与黄晓明协作演出。

3、以前的小米坚持网上开售,电商渠道是多少钱做到最低的保证。但是从小米NOTE顶配版可以从小米之家这个线下渠道间接购置了。

一些变动正在小米和雷军身上出现着。雷军往年为什么要如此折腾小米NITE?

在小米NOTE顶配版发布之后,缓缓开局找到答案----五年的高速开展,小米为了迎合市场在舍弃自己的初心。NOTE,要协助小米找出初心,也帮着小米走出高速增长之后的品牌之困。

毫无不懂,小米NOTE顶配版的发布,取得了市场的更多的好评。

“我在中国和美国时期都对这部手机做了测试,之后我发现这部手机仰仗上流质量与美丽外观,曾经成为苹果与三星无论顶极,还是最新机型的强戏对手,而小米NOTE多少钱上还相对廉价很多。”----这是来自美国最热的科技评测人之一----莫博士关于小米NOTE的评估。是的,绝大少数第一时期拿到新机的人,都给出了这样踊跃的反应。

但是, “一款又美丽又快”的手机,并不是米note顶配表演的最关键角色,它代表的意义远远不止于此。关于小米品牌来说,小米note顶配除了是被寄托厚望的旗舰产品,更要关键的作用是对品牌**价值的回归,以及对**米粉群体的从新靠拢。

在低端默认机市场逐渐饱和,各外乡厂商纷繁向上仰攻的当天,小米选用了怎样的战略呢?雷军给出的答案是:产品重回发烧,重聚**米粉。重启小米成功从0到1立足自动手机时的社会化品牌构建环节,来成功在上流市场的立足,和品牌附加值的增长。

雷军往年在NOTE上不时创新、出花招,还“献身”演艺圈,到小米NOTE顶配版发布时,更是一连串十分规手腕,可以看出小米关于品牌初心回归的迫切,也可以看出小米关于上流市场的迫切,更可以看出,小米关于增长放缓的担忧。背叛:迎合市场与崇奉危机

实践上,从米3开局到米note亮相之前,小米和他的粉丝们不时都面临着一场“崇奉危机”。

米3是一款稍微有点难堪的机型。假设单看销量,米3并不算少。但是相比拟于“开国罪人”米1,和真正意义上成为街机、维持了超长时期生命力的米2相比,仿佛就少了一些打破。

更让人(尤其是米粉们)感到差强者意的是,米3是一款无法名正言顺说自己“为发烧而生”的机型。最便捷的例子:小米第一次性没有在中国首发高通的最新CPU,而且起初还扯上一个说不清道不明的“换U门”。

也正是在小米3退场的2013年,少量荣耀、努比亚等雷同走互联网品牌、高性价比路途的竞品开局出现。小米之前的成功,很大水平上是在友商反响上来之前,在一个不同的商业形式维度上动员了有效的突袭(即所谓“互联网形式”)。但如今他人也照葫芦画瓢,小米就不得不面对华为中兴们的贴身肉搏。

米3之后,就是2014年的米4。米4就更是一款“大逆不道”的产品了:它是如此的美丽优雅,连罗永浩都赞不绝口。米4很好的迎合了少量普通消费者的需求,使得小米成为真正意义上的群众品牌。与“无设计可谈”的米1、米2齐全不同,更是一扫被称为“奇丑诺基亚”的米3带来的哂笑。因此米4人造取得了市场的青眼,被以为是能够逾越米2传奇的新一代“街机种子”。

但是米4的配件性能呢?此时小米曾经不提“发烧”二字了。

只管这一年多的时期里,小米在开售数字上不时创新高,但却开局阴影掩盖。那就是身份危机:小米是一家什么样的企业?米粉究竟是一群怎样的人?

小米的品牌构建环节是这样的:

MIUI汇集起一群极客用户(也就是最早的米粉)→借这些发烧友中意见首领之口成功社会化营销→推出手机后,小白用户看到的是一个被简直一切“论坛大神”介绍的超高性价比机型……总之,小米这个品牌在社会群众心中的印象(**口碑)是这样的:1.唯一无二的超高性价比,至少在安卓营垒多少钱能够腰斩同性能的三星;2.用户“大神”很多,用他们介绍的机子,实惠,也显得懂行。

但是在米2时代之后、米NOTE时代之前出现的一连串事情,理想上正在解构这个曾经被社会群众熟知的小米笼统:

1.米3和米4自身并没有间断米1、米2那种技术上的极致,仅仅是坚持了肯定水平上的性价比长处。但是如今曾经是互联网品牌、高性价比神机满天飞的时代了。小米既不是惟逐一个对三星领有相对性价比长处的厂商,甚至在一众高举“性价比”大旗的厂商之中,只能勉强算是领跑。

2.红米系列只管是独立品牌,但是依然无理想上给了大家一种“小米下沉进入低端机市场”的观感。

3.假设说社会群众关于米3、米4的性能变动不够敏感,那么从一开局就跟着小米的**“米粉”可都看在眼里。在现在,正是由于他们“懂”,能力够认同小米的极致路途;也正是由于“懂”,能力够做得出评测,讲得出剖析,因此才被大家尊为“大神”、能够在社会化营销中起到主干作用。但如今,米3和米4让他们有了一种认同感危机:这个小米还是过后吸引我的那个专一、极致的小米么?

其实细细想来,米3、米4的战略也有肯定的偶尔性:在小米高速扩张,并惹起渺小社会关注的环节中,无法防止的关键受众(在数量上)变成了普通用户,甚至“小白用户”。在这个时刻假设不启动一两次“广撒网”,先搜罗住一少量用户,那或者小米就永远是一个小众品牌了。所以小米过后不能等。关于米3,供应链再艰巨也要先出一个大屏手机把坑占上;临时放下配件上的极致也要先把外观做美丽一点,洗脱“丑手机”的恶名。

小米如今是一线品牌,群众认可他“超高性价比、懂的人都选它”的品牌笼统,而这个笼统起源于硬核用户的口碑。那么假设米3米4两款产品在战略上的调整,让硬核用户失去了那种“极致”感,小米的笼统又有如何维持呢?更新:品牌重构与市场包围

不难发现,小米困境的**矛盾只要一个:在外表,是群众路途与极客路途的矛盾;而实质上,是巨头野心和极致情怀之间的矛盾。

要成功巨头野心,就肯定走群众路途,再造一个“苹果”简直没有或者。但是走群众路途,推出更好的形状、让出极限的性价比来保证扩张所肯定的利润空间,就肯定造成之前品牌构建和社会化营销基础的坍塌——小米将逐渐失去“性价比之王、为发烧而生”的光环。在曾经白热化、同质化的性价比大战中,丢失先发领跑长处。

而要稳住**用户,进而稳住口碑,就肯定监禁出足够的情怀。但是这在小米曾经成为一线厂商之后实践上是比拟艰巨的,至少和初创时不能同日而语:而且在这个一切人都在卖极致配件、玩命拼性价比、搞互联网形式的时代,要从新取得像2011年那样超群绝伦的成果,曾经要付出多得多的代价。

这其实是任何一个畛域的成功小众品牌,逐渐吸引关注和用户成为群众品牌后,肯定要教训的疑问:食客多了,人造众口难调;要满足小白用户的需求,不免被**首领用户觉得跌份儿;但是**用户的需求在普通人看来又不免“重口”或莫明其妙。更何况自动手机又是一片血海,走对每一步都有有数的人跟着学,走错任何一步都立刻会被踩在脚下。

如何破局?小米NOTE,在品牌笼统上,小米回归极致,对标的对象也提高到苹果、三星的上流机,从新找到了一个竞争环境下安保的定位。

实践上,关于小米整个品牌的建构来讲,米NOTE的这种战略也是一种回归:在小米从0到1的时代,就是依托先笼络意见首领用户来造就口碑,再吸引普通用户,才突破了手机行业的入门门槛。而在米3、米4时代驳回了间接针对普通用户的战略,是为了坚固住极速壮大的米粉队伍的一种应急之举。

当低端市场饱和,因此须要从新从0到1的仰攻中上流市场时,小米选用了让事情回到自己最相熟的节拍:从新靠拢硬核米粉,让他们临阵脱逃。之后再经过“大神”中小米NOTE顶配版的良好口碑步步鲸吞上流市场。

之所以肯定让他们冲锋在前,理由只要一个:在中上流市场,唯有逼格能力破逼格。能破土豪逼格的,只要大神(“你有钱,我有智商”)。只要“论坛大神们的小米口碑”,能力打破“乔布斯的歪曲理想立场”。其实想一想,苹果品牌的建构不也是如此么?苹果产品之所以不时给人以酷酷的印象,难道不是由于一开局的**用户都是酷酷的文青、DJ们?

小米2年的市场应战很严格:一方面是市场增速下滑,二是竞争者越来越多,更不乏周鸿祎这样的兵士。坚持高速增长、不丢市场份额,关于小米来说太难了。两个方向可以选:一是打上流市场,二是打海外市场。毫无不懂,这两点,都须要NOTE级的产品。

国产手机品牌,与苹果、三星之间的最大差距不是配件性能,而是品牌溢价和用户忠实度。可喜的是,咱们看到各大国际厂商都在致力的建构品牌、坚固口碑,补齐这一块短板。而详细到小米,应用产品“回归极致”,成功品牌和死忠粉丝团队从新建构,无疑是一次性后劲无法限量的尝试。

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